Artikel ini disindikasikan dari buletin Substack Big Technology; berlangganan gratis di sini.
Ketika Oscar Orozco, direktur peramalan di eMarketer, yang ditetapkan untuk memodelkan pertumbuhan TikTok untuk tahun 2021, dia pikir itu harus melambat. Orang-orang menggunakan TikTok selama 38,6 menit setiap hari pada tahun 2020, mendekati rekor tertinggi Facebook sepanjang masa 39,8 menit. Itu adalah tahun penguncian. Dan dengan pembatasan yang dicabut dan basis yang lebih tinggi untuk bekerja, TikTok seharusnya berhenti. Tapi sebaliknya, itu bertentangan dengan harapannya.
“Kami terkejut melihat pertumbuhan yang kami lakukan,” kata Orozco. “Kami pikir itu akan stabil.”
TikTok melampaui rekor waktu yang dihabiskan Facebook pada tahun 2021, mencapai 44 menit harian per pengguna tahun itu. Itu juga melampaui Instagram. Itu melewati YouTube di seluruh dunia, menurut beberapa laporan. Dan itu diajukan untuk aplikasi terbaik di AS tahun ini, menurut eMarketer. TikTok tumbuh begitu cepat sehingga merusak modelnya. Dan dengan preseden di luar jendela, desisnya telah menunjukkan sedikit tanda pendinginan. “Mungkin tidak ada akhir yang terlihat,” kata Orozco.
Bagaimana TikTok tumbuh begitu cepat?
Kunci pertumbuhan TikTok adalah daya pikatnya yang meningkat di antara Gen Z dan Milenial, yang merupakan 80% dari basis penggunanya. Generasi-generasi ini terpikat pada TikTok selama tahun 2020 — ketika penggunaan harian aplikasi meningkat sebesar 41% — dan mereka menggunakannya lebih banyak hari ini, bahkan saat mereka melakukan aktivitas sehari-hari. Gen X dan Boomers sedang mengunduh aplikasi sekarang juga, dan mereka sama terpikatnya, menghadirkan TikTok dengan peluang pertumbuhan besar-besaran yang sebagian besar belum dimanfaatkan karena lebih banyak pengguna yang lebih tua ini online.
Secara mengesankan, TikTok mengungguli Facebook dan YouTube bahkan saat mereka menempatkan peniru — Gulungan dan Celana Pendek — dalam produk mereka. Dan sekarang, itu datang setelah bentuk konten inti pesaingnya dengan memperkenalkan video yang lebih panjang setelah seumur hidup yang lebih pendek. Rekomendasi algoritmik TikTok mungkin terbukti lebih menarik daripada model ‘ikuti’ pesaingnya, dan eMarketer sekarang mengharapkan aplikasi tersebut mencapai 45,8 menit per pengguna tahun ini.
Mengapa Facebook tidak dapat mengejar TikTok?
Sementara TikTok berkembang pesat, Facebook berjuang untuk menarik orang-orang muda yang sama. Saat bekerja di metaverse, penggunaan Facebook menyusut di antara orang-orang di bawah 25 di AS Pada tahun 2020, Facebook memiliki 31 juta pengguna di bawah 25, per eMarketer, tahun ini akan memiliki 26,8 juta. “Banyak yang tidak mendaftar sejak awal,” kata analis eMarketer Sara Lebow, menjelaskan bahwa beberapa anak muda melewatkan Facebook dan langsung beralih ke TikTok.
Dengan bertambahnya waktu di TikTok, pengiklan akan menemukan jalan mereka juga, seperti yang mereka lakukan ketika konsumsi media berpindah dari desktop ke seluler dekade terakhir. Brooke Tait, seorang pemasar pertumbuhan yang bekerja dengan merek kecantikan, mengatakan dia menghabiskan 15% dari anggarannya untuk TikTok sekarang tetapi berharap untuk meningkatkannya menjadi 50% pada akhir tahun.
Meskipun merek kecantikan seperti Tait’s lebih cenderung menghabiskan banyak uang untuk TikTok, melalui kerja sama mereka dengan influencer, dia mengatakan bahwa platform tersebut mengirimkan produk iklan baru, termasuk sejumlah produk yang dapat memiliki daya tarik massal. “TikTok pasti lebih berinovasi saat ini, dan itulah mengapa mereka menang,” katanya. “Saya merasa mereka akan merayap dan akhirnya melampaui Facebook.”
Di luar tahun-tahun awal Facebook, tidak ada platform yang pernah berkembang seperti TikTok saat ini. Aplikasi ini mengokohkan dirinya sebagai kekuatan budaya yang dominan dengan kecepatan tinggi. Dan setelah beberapa skeptisisme awal, analis seperti Orozco percaya ini mungkin baru permulaan. “Kami telah melacak keterlibatan sosial untuk sementara waktu sekarang,” katanya. “Selalu ada normalisasi ini dan bahkan turun tepat pada waktunya. Kami hanya belum melihatnya.”
