Beberapa tahun terakhir telah terlihat peningkatan dramatis dalam jumlah upaya pemasaran yang positif dan inklusif yang berpusat pada tubuh wanita dan kewanitaan secara umum. Ide utamanya adalah bahwa tubuh adalah sumber kebanggaan bagi wanita otonom yang memilikinya. Rantai nasional tempat saya melakukan waxing mendorong pelanggannya yang baru saja dicabut bulunya untuk melangkah dengan percaya diri ke dunia. Butik online tempat saya membeli bra menagih rentang ukurannya yang luas sebagai bagian dari perjuangan inklusivitas yang berani untuk melengkapi “setiap tubuh.” “Power in motherhood” mengumumkan studio spin yang populer, sementara situs web merek shapewear terbesar di industri ini dengan nakal mengumumkan “HERstory” perusahaannya dengan huruf merah cerah. Hari Perempuan Internasional dan Bulan Sejarah Perempuan telah menjadi kesempatan bagi bisnis, mulai dari masalah kecantikan hingga perbankan yang tidak terlalu berfokus pada perempuan, hingga secara tidak kontroversial dan tidak spesifik menyebut diri mereka sebagai pihak yang berpihak pada pemberdayaan perempuan, secara fisik dan lainnya.

Untuk semua pernyataan persaudaraan yang samar-samar ini, setiap merek ini, dan sebagian besar lainnya, tetap ada sunyi yang memekakkan telinga pada masalah paling mendasar yang dihadapi perempuan sekarang: kemunduran hak-hak reproduksi yang dikristalkan oleh bocoran ringkasan Mahkamah Agung menandakan pembalikan keputusan penting tahun 1973 Roe v Wade.

Di era “kapitalisme yang terbangun” ini dan pemberdayaan perempuan muda, mengapa? sangat sedikit perusahaan berbicara tentang hak aborsi yang telah dikodekan menjadi undang-undang selama setengah abad? Dan, mengingat perusahaan, terlepas dari rebranding mereka yang cerah sebagai “komunitas” atau bahkan “keluarga,” amoral, entitas yang mencari keuntungan, haruskah kita berharap bahwa mereka mengambil sikap berprinsip tentang hak aborsi, dan marah karena ketidakhadirannya?

Pertama, perlu dicatat betapa terhentinya pengakuan terhadap perempuan sebagai konsumen, apalagi sebagai warga negara penuh. Untuk sebagian besar sejarah Amerika, iklan yang menargetkan wanita menjual produk yang dianggap hampir secara eksklusif feminin: pikirkan perawatan tubuh, rumah, dan keluarga. Sekali lagi perempuan bekerja di luar rumah, dan kemudian memperoleh akses ke kredit, mereka dipasarkan barang-barang edgier dengan cara yang mengakui, dan bahkan merayakan, kemerdekaan yang baru ditemukan ini: seorang wanita dapat merokok yang dipasarkan dengan slogan “kamu telah datang jauh, sayang” setelah pergi untuk jogging di nya “Sepatu kets liberator. Namun, iklan ucapan selamat ini jarang mengganggu asumsi bahwa wanita ideal menginvestasikan uang dan energinya untuk menjadi langsing, modis, dan disiplin.

Namun seiring berkembangnya gagasan tentang wanita, demikian pula gagasan tentang periklanan yang efektif. Revolusi sosial tahun 1960-an sering secara eksplisit mengkritik kapitalisme, tetapi bisnis Amerika dengan cekatan berubah untuk memasarkan versi hipness dan kontrakulturalisme yang kompatibel dengan kedua kepekaan yang tidak sopan ini. dan keharusan pasar. Ini “penaklukan keren”, seperti yang ditulis oleh sejarawan Thomas Frank, menjelaskan mengapa alih-alih menghindari kontroversi secara kategoris, perusahaan-perusahaan besar semakin memperhitungkan bahwa mengambil sikap terhadap isu-isu penting dapat sepadan dengan risiko reputasi—dan bahkan melindungi mereka darinya. Di saat “diam adalah kekerasan” adalah slogannya, berbicara tentang rasisme, kontrol senjata, dan hak-hak LGBTQ telah menjadi lebih umum: ketika Nike menandatangani Colin Kaepernick meskipun (atau karena) dia berlutut selama lagu kebangsaan, beberapa konservatif membakar pakaian mereka, tetapi yang lain menggunakan swooshes dengan lebih bangga. Setelah pembunuhan George Floyd, perusahaan dari Peloton hingga McDonalds berteriak untuk menunjukkan solidaritas mereka dalam memerangi rasisme sistemik. Setiap penembakan sekolah mengumpulkan pernyataan serupa, seringkali secara eksplisit mendakwa mereka yang tetap diam atau, lebih buruk lagi, hanya menawarkan “pikiran dan doa.” Kami dua minggu lagi dari Bulan Kebanggaan, dan jika beberapa tahun terakhir merupakan indikasi, lembaga keuangan dan toko kelontong akan dengan patuh membungkus diri mereka dengan bendera pelangi.

Namun garis tampaknya ditarik pada hak aborsi. Saya berbicara dengan seorang eksekutif di sebuah perusahaan media besar yang sering mengambil sikap publik yang progresif; dia dengan antusias datang tepat untuk keterusterangan ini, dan bangga dengan catatan majikannya, dan perannya sendiri di dalamnya. Tetapi ketika berbulan-bulan yang lalu, dia mengajukan proposal untuk menyusun strategi pengiriman pesan di sekitar kemungkinan terbaliknya Kijang, atasannya menyuruhnya untuk memperlambat. Sangat kontras dengan pasca pembunuhan George Floyd, atau baru-baru ini, RUU Jangan Katakan Gay, ketika timnya segera diberi wewenang untuk bertindak untuk bermitra dengan aktivis dan organisasi nirlaba, dia diberitahu bahwa “penelitian lebih lanjut diperlukan” di kasus hak reproduksi. Percakapan tentang rencana tindakan telah dimulai kembali sejak Kijang berita, tetapi dia frustrasi pada bagaimana “kami benar-benar melakukan hal yang benar pada masalah-masalah lain ini, tetapi ketika apa yang dianggap sebagai ‘masalah perempuan tradisional’ dipertaruhkan, hanya ada lebih banyak jeda.”

Keheningan tentang aborsi ini bisa terasa seperti pukulan keras, tetapi mereka yang telah memperhatikan akan kecewa tetapi tidak terkejut dengan definisi sempit tentang “masalah perempuan” yang dianggap oleh merek sebagai kontroversi pacaran yang layak. Satu dekade inspirasi “girlboss”—dan kritik luas yang mengikutinya—telah memperjelas kekosongan feminisme korporat, baik dalam pesan lahiriah maupun praktik internal. Contoh-contoh tersebut menyentuh hampir setiap masalah yang mempengaruhi perempuan. Nike mengumumkan pelukannya terhadap atlet wanita dari semua ukuran, tetapi ternyata memungkinkan gangguan makan salah satu atletnya. Begitu juga itu merayakan keibuan yang aktif—sementara memotong gaji pelari hamil yang mengambil cuti dari kompetisi. Rent the Runway menggembar-gemborkan komitmennya terhadap praktik perburuhan yang adil dan kepemimpinan wanita—dan telah dituduh mengeksploitasi tenaga kerjanya sebagian besar terdiri dari wanita pendatang. Ketika seorang eksekutif Levi yang mulai men-tweet tentang dampak penutupan sekolah pada anak-anak dan ibu, majikannya menolak dengan keras. dia akhirnya mengundurkan diri. (Levi’s memiliki mengambil sikap pada Kijang keputusan, tetapi penolakan terhadap salah satu eksekutif wanita puncaknya yang menangani masalah yang mempengaruhi jutaan wanita dan anak-anak berbicara tentang keterbatasan advokasi ini.) Dan secara keseluruhan, wanita tetap dibayar lebih rendah dibandingkan pria dan kurang terwakili dalam posisi C-suite. Kepada eksekutif yang saya ajak bicara, mengubah representasi itu setidaknya merupakan bagian dari solusi terhadap situasi yang memungkinkan kebungkaman hak-hak aborsi ini. “Saya tahu, sebagian, bahwa kami bertindak sangat berani dalam masalah LGBTQ karena untuk bos saya [a gay man], itu pribadi.” Bagaimana jika kita memiliki lebih banyak wanita dalam posisi kekuasaan untuk menjadikan masalah “pribadi” mereka sebagai prioritas?

Saya harus mengatakan bahwa beberapa perusahaan mengambil tindakan yang lebih kuat untuk memastikan akses aborsi bagi karyawan mereka sendiri, dan pada tingkat yang lebih rendah, untuk memperjuangkan hak-hak reproduksi secara lebih luas. Tetapi langkah-langkah ini hampir tidak cukup energik, terutama mengingat standar yang sekarang ada di sekitar perusahaan yang berbicara tentang masalah politik yang penuh. Selama protes Black Lives Matter di musim panas 2020, kritik umum adalah bahwa merek “hanya memposting kotak hitam” di media sosial tetapi tidak berbuat banyak untuk memerangi rasisme struktural. Peloton muncul sebagai pengecualian positif, berkomitmen untuk perubahan kebijakan di seluruh perusahaan termasuk mengubah praktik perekrutan, menaikkan upah, dan menyumbang ke NAACP, selain menampilkan instruktur Hitam lebih menonjol di platform. Namun, tentang hak reproduksi, akun resmi Peloton—dan secara tidak resmi, banyak instruktur—telah diam. Akan terasa seperti kemajuan untuk dapat memanggil perusahaan untuk tidak sepenuhnya memenuhi komitmen mereka terhadap hak-hak reproduksi perempuan, tetapi kami bahkan belum sampai di sana.

Memang salah satu anak bangsa perusahaan hubungan masyarakat terbesar menyarankan kliennya untuk “diam” tentang hak aborsi, karena itu adalah masalah “tidak menang”. Saya bukan ahli PR, hanya seorang feminis-cendekiawan-konsumen yang frustrasi, tetapi saya hanya dapat menduga tentang logika ini: apakah gagasan bahwa hak aborsi tampak bagi konsumen muda yang didambakan, keren, sebagai masalah generasi ibu mereka—dan merupakan sehingga tidak mungkin untuk menyalakannya—namun masih cukup kontroversial untuk mengasingkan orang lain, jadi tidak layak untuk diambil? Yah, harus dikatakan bahwa pemeliharaan—bahkan bukan perluasan!—hak aborsi mendapat dukungan dari mayoritas orang Amerikadan terlebih lagi—67 persen—pemilih di bawah 45. Anekdot, kerumunan siswa sekolah menengah dan mahasiswa di protes #BansOffOurBodies dalam beberapa hari terakhir menunjukkan bahwa kaum muda sangat bersemangat dengan masalah ini dan akan dukung perusahaan yang mengartikulasikan komitmen terhadap hak-hak reproduksi perempuan sekeras yang mereka lakukan terhadap isu-isu lain yang dianggap tidak terlalu menghasut—atau layak untuk diperjuangkan.

Kebijakan yang melindungi hak aborsi patut diperjuangkan, dan ya, kita harus benar-benar menekan perusahaan untuk meningkatkan solidaritas. Pesan merek tentang ras, seksualitas, usia, kemampuan, dan sebagainya tentu saja sering sinis dan mementingkan diri sendiri, tetapi bahkan dalam sistem kapitalistik amoral, representasi penting dan dapat menggerakkan jarum dengan cara yang bermakna. Perusahaan memiliki pilihan untuk tidak meniru pola pikir konsumen mereka yang paling berhati-hati dan teruji oleh kelompok fokus, dan sebaliknya memajukan budaya—jika mereka cukup berani untuk mencoba. “Tugas kita untuk mendidik,” eksekutif media mengatakan kepada saya dengan optimisme terukur, mengaku senang melihat “orang-orang mulai gemetar” tentang bagaimana Kijang keputusan mungkin menjadi preseden untuk mundur Brown v. Dewan Pendidikan atau Obergefell v. Hodges, karena momok lereng licin itu mungkin satu-satunya, untuk saat ini, yang mendorong perusahaan dengan pengecut mempertanyakan patriarki untuk mengucapkan lebih dari pernyataan biasa dari perkumpulan mahasiswi yang dangkal.