Shriya Garg dari ContentNinja berbicara tentang Atribusi Pemasaran 101 dan perannya di era berbagai platform dan perangkat yang terhubung.

Setiap pagi, Kelly menghabiskan banyak uang untuk menelusuri LinkedIn sebelum berangkat kerja. Hari ini, dia menemukan iklan untuk alat HR SaaS yang langsung menarik minatnya. Dia mengunjungi halaman di laptopnya dan mengunduh sebuah ebook. Dia mulai membacanya, tetapi harus meninggalkannya di tengah jalan untuk berangkat kerja. Dalam perjalanan, dia mengambilnya kembali di tabletnya – tepat di tempat dia tinggalkan.

Pelanggan seperti Kelly terbiasa dengan kenyamanan dan konektivitas yang konstan. Beralih di beberapa saluran dan perangkat untuk menggunakan konten menjadi lebih mudah sekarang. Di era yang saling terhubung seperti itu, apa yang harus dilakukan pemasar ketika klien bertanya tentang ROI?

Ini bukan hanya tentang satu saluran. Konsumen yang tertarik berinteraksi dengan merek di berbagai saluran. Sementara beberapa menghabiskan waktu membaca blog yang dibuat dengan menyenangkan, beberapa terlibat dengan posting media sosial mereka yang cerdas dan juga menanggapi kampanye email yang menarik secara visual. Heck, beberapa dari mereka bahkan mengklik beberapa iklan berbayar.

Dengan begitu banyak saluran interaksi, semakin sulit untuk melacak bagian mana dari strategi pemasaran yang bekerja dengan baik.

Faktanya, banyak data niat pembeli hilang setiap hari di alam seram Dark Funnel. The Dark Funnel berisi sejumlah besar intel dari sumber digital yang sebaliknya tidak terlihat oleh mata pemasar.

Jadi, bagaimana pemasar dapat memperoleh data yang akurat dari upaya pemasaran mereka? Masukkan Atribusi Pemasaran

Atribusi Pemasaran 101

Pemasar yang berpikiran maju memanfaatkan atribusi berbasis data untuk mengukur semua saluran sosial mereka secara efektif – dan menganalisis dampak setiap titik kontak pada perjalanan pelanggan. Menurut Think With Google, 76% dari semua pemasar telah mengadopsi atribusi pemasaran dan jumlah ini akan terus bertambah.

Bagi yang belum tahu, Atribusi Pemasaran adalah analisis ilmiah taktik pemasaran untuk mengevaluasi titik kontak mana yang berkontribusi pada konversi dan ROI.

Pemasar mengandalkan metrik atribusi ini untuk menentukan saluran dan pesan merek mana yang memiliki dampak paling signifikan terhadap keputusan konversi konsumen.

Tapi inilah tangkapannya: atribusi pemasaran bisa jadi rumit, dan sulit untuk mendapatkan hasil yang akurat. Selain itu, dengan lanskap MarTech yang terus meningkat dan sinyal samar dari dark funnel, atribusi menjadi lebih menantang. Faktanya, survei oleh Advertiser Perceptions dan Google menemukan bahwa hanya 17% pengiklan yang melihat kinerja saluran digital mereka.

Jadi, mengapa begitu banyak pemasar merasa kesulitan untuk mengikuti atribusi?

Selama bertahun-tahun, sejak awal atribusi pemasaran, beberapa pemasar telah menyampaikan kekhawatiran tentang akurasi dan cakupannya.

Mari selami lebih dalam beberapa tantangan atribusi yang paling menonjol –

• Ketidakakuratan dalam Proyeksi ROI: ROI yang dikaitkan tidak selalu kongruen dengan ROI sebenarnya dari suatu organisasi. Model atribusi pemasaran hanya mempertimbangkan titik kontak konversi yang terjadi secara online saat menghitung ROI. Tapi ada begitu banyak hal yang terjadi di balik tirai – penjualan offline, promosi dari mulut ke mulut, promosi afiliasi – yang tidak dikreditkan. Hal ini membuat prediksi ROI model atribusi tidak dapat diandalkan dan tidak konsisten.

• Tidak Ada Ukuran untuk Faktor Eksternal: Tidak semua percakapan dengan calon konsumen terjadi di saluran digital. Aktivitas luar ruangan dan promosi offline sangat penting untuk analisis pemasaran 360. Terkadang, faktor eksternal dan peristiwa terkini memicu taktik pemasaran unik yang tidak dapat diuraikan oleh model atribusi ini (karena kurangnya data). Meskipun mungkin tampak sepele, faktor eksternal (seperti musim, ekonomi, perilaku kelompok sasaran, dan sebagainya) sangat mempengaruhi penjualan di luar ruangan dan efektivitas pemasaran.
• Apakah seluruh perjalanan pelanggan diperhitungkan?: Sulit untuk menentukan apakah alat atribusi menangkap setiap bagian dari perjalanan pelanggan. Setiap titik kontak memiliki nilai yang melekat padanya, jadi jika Anda menetapkan model atribusi yang salah, Anda akan memiliki beberapa ketidaksesuaian dalam data Anda.

Jadi, bagaimana kita mengatasi tantangan ini dan mewujudkan atribusi pemasaran secara maksimal?

Baca Juga: Opini: Mad Men to Emily In Paris: Bagaimana dinamika pemasaran media sosial berubah seiring waktu

Model Atribusi Pemasaran

Atribusi pemasaran 101 adalah metodologi yang kompleks – tetapi Anda dapat menyesuaikannya berdasarkan tujuan dan kebutuhan merek Anda. Di sinilah model ini dapat membuat hidup (pemasaran) Anda mudah – model ini memungkinkan Anda untuk memastikan strategi mana yang paling sesuai dengan merek Anda, dan model yang sesuai dapat memberikan hasil yang jauh lebih akurat.

Mari jelajahi model ini lebih jauh untuk mengetahui kapan harus menggunakannya.

Atribusi sentuhan pertama: Model sumber tunggal ini menjadi titik kontak pertama konsumen dengan merek. Metrik dapat mencakup kunjungan pertama kali ke situs web, keterlibatan pertama dengan konten merek, atau titik kontak lainnya yang memperkenalkan mereka pada produk.

(Sumber)

Aplikasi: Terapkan model atribusi ini saat Anda ingin fokus pada permintaan dan perolehan prospek.

Atribusi sentuhan terakhir: Seperti namanya, model ini memperhitungkan titik kontak akhir perjalanan pelanggan, yang mengarah ke konversi. Ini juga merupakan model sumber tunggal dan mudah digunakan. Namun, ia memiliki kelemahan– ia tidak dapat melacak keterlibatan awal yang mengarahkan pelanggan ke merek tersebut.

(Sumber)

Aplikasi: Terapkan model ini saat Anda ingin fokus pada konversi.

Atribusi linier: Model atribusi ini adalah jenis multi-sentuh, yang mempertimbangkan semua saluran sepanjang perjalanan pelanggan. Model ini memberikan atribusi yang sama untuk setiap titik kontak dan menyajikan pandangan holistik tentang interaksi pelanggan.

(Sumber)

Aplikasi: Model atribusi linier berfungsi dengan baik bila Anda ingin memberikan kepentingan yang sama untuk setiap titik kontak.

Klik Tidak Langsung Terakhir: Model ini menghilangkan lalu lintas langsung dan mengaitkan seluruh nilai konversi ke titik kontak atau saluran terakhir yang diklik pelanggan dari keterlibatan hingga konversi.

(Sumber)

Aplikasi: Anda dapat memanfaatkan model ini untuk menilai saluran pemasaran mana yang menghasilkan konversi dan menetapkan nilai yang lebih baik untuknya di masa mendatang.

Peluruhan waktu: Mirip dengan atribusi linier, atribut ini dikaitkan dengan beberapa titik kontak. Satu-satunya perbedaan adalah bahwa ia mengaitkan stempel waktu ke setiap titik kontak, jadi kami tahu persis kapan peristiwa itu terjadi. Jadi, interaksi yang terjadi tepat sebelum konversi memiliki nilai yang lebih tinggi daripada interaksi di tahap awal.

(Sumber)

Aplikasi: Model ini berfungsi paling baik bila Anda memiliki siklus penjualan yang lebih lama – seperti pembelian B2B – dan Anda ingin fokus membangun hubungan dengan klien untuk perpanjangan.

Berbasis posisi: Model atribusi berbentuk U ini membagi nilai konversi antara interaksi pertama dan titik di mana prospek berubah menjadi prospek. Nilai dibagi dalam cara 40% + 20% + 40% di mana:

-40% atribusi masing-masing ditujukan ke interaksi pertama dan terakhir.

-20% dari atribusi pergi ke semua interaksi di tengah (maka U-bentuk).

(Sumber)

Aplikasi: Ini adalah model atribusi terbaik untuk bisnis Anda. Meskipun atribut beberapa kredit untuk setiap interaksi dan titik kontak, memberikan kredit yang sama untuk interaksi pertama dan terakhir dengan merek.

Intinya

Jika Anda telah mempertimbangkan alat atribusi pemasaran, Anda berada di jalur yang benar. Namun, sebelum Anda terjun lebih dulu ke pasar, cari tahu semua tantangan yang membayangi tim Anda dan bagaimana alat atribusi memungkinkan Anda untuk menghilangkannya. Alat MarTech seperti HubSpot mendukung anggota Marketing Hub mereka dengan laporan atribusi yang dibuat secara otomatis dan dibuat berdasarkan jenis berdasarkan interaksi klien. Pengguna dapat mengurutkan laporan atribusi mereka berdasarkan Atribusi pendapatan atau Atribusi yang Dibuat Kontak untuk membuat laporan mereka. Untuk HubSpot, atribusi yang Dibuat Kontak benar-benar mengambil kue seperti yang diatribusikan setiap kali prospek baru dibuat.

Menerapkan atribusi pemasaran adalah perjalanan tersendiri yang disertai dengan serangkaian tantangannya. Tetapi ketika Anda dipersenjatai dengan alat yang tepat dan dukungan organisasi, Anda dapat mengatasi tantangan ini secara efektif.

Artikel tentang Atribusi Pemasaran 101 ditulis oleh Shriya Garg, Co-Founder dan CEO ContentNinja. Anda dapat terhubung dengannya di sini.

Komentar