Di bagian pertama dari seri opini, Aditya Dubash, Perencana Akun Grup di 21N78E Creative Labs berbicara tentang bagaimana pemasaran, meskipun efektif, tidak boleh mengorbankan etos merek.

Mengutip kata-kata kasar Phil Brooks yang terkenal, “Pembaca, saat Anda membaca ini, semoga senyaman mungkin dengan merek lain yang ikut-ikutan, saya ingin Anda mendengarkan saya. Aku punya banyak hal yang ingin kulepaskan dari dadaku…”

Salah satu perubahan terbesar dalam beberapa tahun terakhir dalam periklanan dan komunikasi adalah dimasukkannya merek yang mengambil sikap dengan mendukung ‘penyebab’. Ini tidak diragukan lagi menyebabkan momen-momen yang sangat berkesan seperti kampanye ‘Like a girl’ dari Always atau ‘Real Beauty’ dari Dove.

Namun tantangan sebenarnya adalah mengadopsi tujuan untuk memandu strategi keseluruhan merek tanpa dituduh tidak autentik.

Mengubah Perspektif

Di masa lalu, jelas bagi sebagian besar merek bahwa komunikasi pemasaran mereka adalah tentang menampilkan merek dan produk dengan cara terbaik untuk menjual produk atau layanan kepada Anda. Ini luar biasa ketika yang Anda miliki hanyalah TV, luar ruangan, dan radio. Namun di zaman sekarang ini, usia rentang perhatian yang semakin berkurang (terutama jika kita dihadapkan pada 6.000 hingga 10.000 iklan setiap hari), menjadi sulit untuk menonjol.

Memasuki, ‘Sebab Pemasaran‘.

Merek dan pengiklan segera menyadari bahwa untuk membuat komunikasi mereka menjadi ‘viral’, cara paling sederhana untuk melakukannya adalah, “Buat mereka menangis, buat mereka membeli”. Alasan banyak iklan mengikuti pola ‘memicu’ kita adalah karena kita mendaftarkannya untuk waktu yang lama sejak kita mulai berhubungan dengannya melalui pengalaman emosional kita sendiri.

Baca Juga: Kampanye Pemasaran Penyebab yang memberikan tujuan

Tapi itu tidak semua ‘menyebabkan pemasaran’. Menurut definisi, ini mengacu pada saat perusahaan melakukannya dengan baik dengan melakukan yang baik yaitu pemasaran yang digerakkan oleh tujuan. Ini berasal dari gagasan bahwa merek memiliki ‘tujuan’ yang kuat untuk berada dalam bisnis dan bercita-cita untuk menggunakan produk dan jangkauannya, untuk menyebabkan perubahan yang berarti. Semakin banyak merek yang melihat kembali apa artinya, menawarkan kepada pelanggan mereka di luar manfaat fungsional. Sebuah merek yang mewakili sesuatu akan memiliki daya ingat yang lebih tinggi – perubahan perspektif ini disebabkan oleh dua faktor:

• Merek tersebut ingin menunjukkan bahwa ia memiliki tanggung jawab yang lebih besar kepada orang-orang dan masyarakat (misalnya, ‘Bantu anak mencapai 5’ dari Lifebuoy).
• Pelanggan ingin memvalidasi pendirian pribadi mereka dengan mengasosiasikan diri mereka dengan merek yang mencerminkannya (gerakan makanan vegan dan organik).

Semua ini menjadi lebih nyata pada 2020-2021. Kisah-kisah tentang merek yang turun tangan untuk membantu orang keluar dari pandemi telah menjadi hal yang biasa sekarang.

Empati telah menjadi tema komunikasi umum di seluruh industri tetapi itu tidak berarti bahwa itu harus mengorbankan janji dasar merek (terima kasih, Bob Hoffman).

Tidak ada tindakan sadar sosial yang akan membantu merek jika penawaran intinya tidak dapat memenuhi janjinya. Apa artinya sebenarnya, adalah telah menjadi keharusan bagi agensi dan tim pemasaran untuk sepenuhnya memahami dan mengevaluasi konsekuensi dari mengaitkan dengan penyebab tertentu dan melihat metrik jangka panjang dan dampak dunia nyata daripada mengejar keuntungan sekilas seperti ‘viralitas ‘.

Artikel ini ditulis oleh Aditya Dubash, Perencana Akun Grup di 21N78E Creative Labs. Saksikan ruang ini untuk bagian kedua dari seri ini.

Komentar