Di bagian akhir seri, Aditya Dubash berbicara tentang kebangkitan Konsumerisme Sadar dan bagaimana merek dapat menjadi bagian dari gelombang ini daripada mengambil pendekatan tokenist untuk menyebabkan pemasaran.

Dari Ayurveda dalam perawatan pribadi hingga sikat gigi bambu hingga pilihan camilan yang lebih baru, lebih banyak rak supermarket sekarang dengan bangga menampilkan produk ‘sehat’, ‘hijau’, ‘alami’, dan ‘bebas bahan kimia’ di muka. Dalam beberapa tahun terakhir, telah terjadi pergeseran besar-besaran dalam konsumerisme (dimulai dengan ‘efek Patanjali’), meresap ke dalam setiap kategori produk – orang menjadi lebih ‘sadar’ untuk apa mereka membelanjakan uang mereka.

Sementara bagian 1 dari seri membahas kebutuhan untuk melihat ‘penyebab’ dari luar lensa pemasaran, di bagian 2, kami melihat lebih dekat pada sisi konsumen dari berbagai hal dan juga, perspektif tentang bagaimana merek dapat melihat pembingkaian mereka. komunikasi jika mereka berniat untuk mengejar suatu tujuan.

Bangkitnya Kesadaran Konsumerisme

Sebuah survei tahun 2020 oleh Edelman menunjukkan fakta ini dan menunjukkan bahwa dorongan ini ada dua – konsumen dan juga karyawan suatu organisasi.

Survei menemukan bahwa 64% konsumen adalah “pembeli yang didorong oleh kepercayaan”—yaitu, mereka dapat memilih untuk membeli, beralih dari atau ke, atau memboikot merek berdasarkan pendiriannya terhadap masalah sosial.

Sikap ini sangat umum di kalangan konsumen muda yang sangat didambakan. Studi ini juga menyoroti bahwa sebagian besar tenaga kerja ingin C-suite mereka berbicara tentang isu-isu seperti ketimpangan pendapatan (78%), keragaman (77%), dan perubahan iklim (73%). Semua ini menyebabkan merek memperhatikan bahwa
orang-orang menjadi ‘terbangun’ dan ini adalah zaman ‘konsumerisme yang sadar’.

Lebih dekat ke rumah, dalam survei oleh Economic Times, terungkap bahwa 79% orang India mengubah preferensi pembelian berdasarkan tanggung jawab sosial, inklusivitas, atau dampak lingkungan oleh merek dengan lebih dari setengah (54%) bersedia membayar mahal untuk ‘nilai ‘ yang mereka lihat dalam sebuah merek. Ini juga menunjukkan bahwa ~60% orang telah mengurangi pengeluaran untuk merek yang menurut mereka ‘tidak berkelanjutan’. Pada dasarnya, orang India mulai ‘terbangun’ dan meniru perubahan global dalam pembelian terutama ketika menyangkut audiens yang lebih muda seperti Gen Z.

Ruang Gema Suara v/s

‘Bangun’ adalah hasil dari perubahan tingkat keterpaparan yang biasa kita alami seiring waktu layar dan penggunaan media sosial terus meningkat dengan kecepatan eksponensial. Platform media sosial seperti Twitter dipahami sebagai sarana untuk memberi lebih banyak suara kepada orang. Karena banyak bentuk platform media sosial yang lebih baru telah menjadi arus utama, keinginan kami untuk mengekspresikan diri menjadi semakin kuat.

Namun, penggunaan yang lebih tinggi dari platform ini telah menyebabkan perilaku online bergeser ke arah konformitas yang tidak terpikirkan dan kurangnya rasa individualitas atau akuntabilitas pribadi. Sebenarnya, kita menjadi lebih berpikiran sempit karena media sosial. Sementara platform ini bertujuan untuk memberikan pendapat kepada semua orang, mereka akhirnya mengarah ke sangat sedikit pemimpin pemikiran dan terlalu banyak pengikut yang mencoba untuk menempatkan cap mereka pada semangat budaya. Fenomena ini juga ditiru oleh merek – semua ‘pemasaran momen’ yang digembar-gemborkan, komunikasi yang menargetkan ‘tanggal topikal’ dan mencoba mengaitkan dengan setiap ‘penyebab’ mulai muncul sebagai tawaran putus asa untuk relevansi budaya dan menjadi bagian. dari percakapan yang sedang tren.

Ini membawa kita ke inti masalah – merek mulai ‘bangun’. Meskipun tidak ada yang salah dengan merek yang benar-benar berusaha berbuat baik bagi masyarakat, setiap merek harus berpikir panjang dan keras sebelum mendukung suatu tujuan. Merek perlu yakin apakah mereka benar-benar berkomitmen atau hanya ‘membangunkan-mencuci’ komunikasi mereka.

Baca Juga: Opini: Sebab Tanpa Sebab (Bagian 1)

Mengadopsi ‘Penyebab’

Anak poster OG untuk bangun tidur tetap menjadi iklan Pepsi Kendall Jenner yang mengurangi seluruh gerakan ‘Black Lives Matter’ menjadi “Bung, kamu harus santai. Makan Pepsi”. Iklan itu mendapat suara bulat dan menjadi terkenal di seluruh dunia karena media sosial. Dan Gen Z biasanya terkenal dengan hal ini karena mereka jauh lebih paham media sosial dan sama sekali tidak takut memanggil merek untuk tokenisme (gambar tampilan bendera PRIDE, siapa saja?)

Namun, ada beberapa merek yang telah melampaui dan melampaui ledakan komunikasi jangka pendek:

Patagonia

Ketika Patagonia muncul dengan ‘Jangan beli jaket ini’ pada tahun 2011, mereka meminta konsumen mereka untuk mempertimbangkan kembali keputusan mereka sebelum membeli produk. Ini mungkin terdengar seperti menembak diri sendiri, tetapi mereka memahami konteks budaya bahwa orang menjadi lebih sadar dalam pengeluaran mereka dan mencari produk yang bertahan lama. Kampanye ini tidak hanya menjadi wadah bagi Patagonia untuk berbicara tentang kualitas dan ketahanan jaket mereka, tetapi mereka juga sangat serius terhadap dampak lingkungan dan menindaklanjutinya dengan berbagai inisiatif internal (komitmen untuk mengurangi jejak lingkungan mereka dalam produksi).

Mereka juga mengkampanyekan daur ulang dengan memakai pakaian bekas yang disumbangkan oleh konsumen dan diperbaiki oleh merek tersebut. Selangkah lebih maju, mereka menempatkan suara merek mereka di belakang undang-undang pendukung yang pro-lingkungan dan akhirnya menuntut pemerintah AS pada tahun 2017 mengenai proklamasi untuk mengurangi Monumen Nasional Grand Staircase-Escalante hingga hampir 50%.

P&G + GLAAD

Berdasarkan studi tahun 2020 yang menemukan hanya 1,8% karakter dalam iklan dari festival tahunan Cannes Lions adalah LGBTQ, P&G bekerja sama dengan GLAAD (Gay & Lesbian Alliance Against Defamation), salah satu organisasi advokasi LGBTQ+ terbesar di dunia, untuk memulai ‘The Proyek Visibilitas’. Menurut merek tersebut, ikatan tersebut bertujuan untuk mempercepat penerimaan & representasi LGBTQ di dunia periklanan dengan menyatukan merek dan agensi iklan top dunia untuk memajukan penyertaan LGBTQ dalam iklan, dan membuat serta menyediakan alat, teknik, dan sumber daya untuk eksekutif industri. untuk membantu meningkatkan keragaman dalam periklanan. Aliansi ini berpotensi menjadi langkah awal dalam mengurangi representasi LGBTQ yang tidak autentik dan benar-benar memberikan kesempatan kepada komunitas untuk menceritakan kisah mereka.

Vodafone

Pada tahun 2018, Vodafone meluncurkan ‘Sakhi’ untuk memecahkan masalah penyalahgunaan dan pelecehan wanita di dunia nyata. Ini berdasarkan laporan polisi yang menemukan skema di mana toko ponsel menjual nomor telepon wanita kepada pria, yang kemudian melecehkan mereka dengan pesan dan gambar yang tidak diinginkan. Vodafone mengubah cara pengisian ulang dilakukan dengan memberikan nomor 10 digit dummy kepada pengguna wanita untuk memastikan privasi. Mereka juga memperluas inisiatif untuk membuatnya tersedia secara gratis serta memasukkan ketentuan seperti peringatan darurat yang dapat dikirim ke anggota keluarga dan ketentuan ‘saldo darurat’ yang memungkinkan panggilan telepon bahkan tanpa waktu bicara untuk keadaan darurat.

Ada lebih banyak contoh di mana merek telah secara sah melangkah untuk berbicara.

Merek apa yang harus dilihat?

Penulis psikologi perilaku, Nir Eyal, datang dengan kerangka kerja empat langkah yang menarik untuk melawan gangguan teknologi (kebanyakan karena kecanduan smartphone) dan mendapatkan kendali atas waktu kita dengan memahami pemicu dan perilaku. Itu adalah versinya tentang bagaimana membuat teknologi bekerja untuk kita daripada menjadi subversif terhadap dampaknya.

Jika kita ingin mengadopsi pendekatan serupa terhadap pemasaran Penyebab, merek perlu menjaga ‘tujuan’ di pusat dan melihatnya dari empat aspek kerangka kerja:

Pemicu Internal Utama – Mengubah pendekatan kita untuk beralih dari bereaksi menjadi proaktif melihat dan memahami, mengisolasi, dan mengerjakan kebijakan, masalah, dan hambatan sistem yang mencegah kita mengasosiasikan suatu tujuan tanpa menjadi tidak jujur. Ini sangat penting untuk menghindari situasi seperti Nike (dengan Allyson Felix) di mana merek dipanggil karena menyampaikan pesan yang tidak sesuai dengan tindakan mereka.

Retas Pemicu Eksternal – Alih-alih membiarkan opini populer memandu bagaimana pesan merek dibentuk, menjadi penting untuk memasukkan dan mendengarkan suara-suara yang telah mendukung atau memperjuangkan tujuan tertentu yang ingin diadopsi oleh merek untuk memiliki suara yang otentik. Termasuk kerjasama dengan organisasi yang sudah lama berkecimpung di lapangan, contohnya P&G+GLAAD.

Gangguan Sempurna dengan Pakta – Salah satu aspek yang harus dipastikan oleh merek sebelum berkomitmen pada suatu tujuan adalah mencari tahu masalah yang mencegah pemenuhan janji inti merek. Contoh kasus adalah Chipotle ketika upaya mereka untuk berbicara tentang filosofi makanan mereka disebut karena masalah kebersihan dan kualitas di waralaba mereka. Dalam hal ini, merek perlu mencegah ‘gangguan’ semacam ini agar tidak dapat mendukung suatu tujuan dengan mengambil langkah-langkah untuk memastikan mereka tidak ketinggalan pada penawaran inti mereka.

Luangkan waktu untuk traksi – Terakhir, miliki rencana/peta jalan/arah dalam mencoba menetapkan perspektif jangka pendek, menengah, dan panjang tentang bagaimana mengadopsi ‘Tujuan Merek’ akan membentuk identitas, citra, dan komunikasi merek di masa depan. Contohnya, merek seperti Stayfree dan Whisper (Selalu) memulai dengan membawa percakapan seputar menstruasi ke arus utama dan telah berkomitmen untuk mendidik wanita tentang kebersihan menstruasi dalam jangka panjang.

Akhirnya, poin yang perlu dicatat di sini adalah bahwa orang-orang mulai menjadi lebih sadar akan isu-isu sosial, memandangnya sebagai agenda dan telah memperoleh jalan untuk mengangkat suara mereka di mana merek sekarang dipaksa mundur. Dalam beberapa hari terakhir, kami telah melihat FabIndia, Zomato, dan Fem menghadapi serangan balik besar-besaran secara online atas upaya mereka untuk ‘bangun’. Merek tidak bisa lagi lolos dengan tindakan tokenisme untuk mendapatkan keuntungan dari suatu tujuan. Baik tim merek dan agensi perlu berpikir panjang dan keras jika upaya satu kali untuk menunjukkan agenda progresif layak dibatalkan yang akan mereka tanggung jika penyebab yang mereka tuju tidak diilhami ke dalam budaya merek dan jalan ke depan.

Artikel ini ditulis oleh Aditya Dubash, Perencana Akun Grup di 21N78E Creative Labs.

Komentar